Halkbank’ın “Anneler Günü” reklamının yazınsal göstergebilim açısından çözümlenmesi

Özet

Reklamlar üretildikleri toplumun kültürel, ideolojik ve toplumsal değerlerini yansıtan metinler olmasının yanı sıra aynı zamanda kurgusal yapılardır. Bu metinlerin anlamsal boyutları, söz konusu kurgusal yapının birbirine eklemlenmesiyle ortaya çıkar. Dolayısıyla ideolojik ve toplumsal çözümlemelerden önce, metnin yapısal işleyişinin ve anlam oluşum süreçlerinin çözümlenmesi gerektiği düşünülmektedir. Bu nedenle mevcut çalışmada Halkbank’ın “Anneler Günü”’ne özel yayımladığı reklam metni yazınsal göstergebilim açısından incelenmiştir. Böylece anlam oluşum süreçleri yapısal olarak ortaya konulmuştur. Çözümleme üç aşamada gerçekleştirilmiştir: söylemsel, anlatısal ve derin yapı. Yapılan göstergebilimsel analiz sonucunda söylemsel yapıda yer alan kişi, uzam ve zaman gibi oluşturucu ögelerin, reklam filminde yer alan ve temel anlatı kişisi olan anneler üzerinde olumlu bir etkisi olduğu saptanmıştır. Anlatısal yapıda anneler özne, çocukların esenliği nesne, Halkbank da yardımcı öge olarak belirlenmiştir. Derin yapıda ise metnin temel karşıtlığının “ilgili anne” ile “ilgisiz anne” olduğu saptanmıştır. Reklamda annelik, fedakârlık, çocuğun mutluluğu ve bakımı kavramlar kültürel olarak olumlanmaktadır. Banka söz konusu toplumsal kabulleri benimseyen ve destekleyen bir figür olarak sunulmaktadır. Sonuç olarak çalışma, reklam metinlerinin kurgusal ve yapısal düzenleriyle oluşturdukları anlamı ve bu anlamın oluşum süreçlerini ortaya koymaktadır. Bu yönüyle yazınsal çözümleme, reklam gibi diğer metin türlerinin çözümlenmesinde bir ilk aşama olarak değerlendirilebilir.