Analyse de la publicité de halkbank pour la “Fête des Mères” en termes de sémiotique littéraire

Résumé

Les publicités sont des textes qui, en plus de refléter les valeurs culturelles, idéologiques et sociales de la société dans laquelle elles sont produites, constituent également des constructions fictionnelles. Les dimensions sémantiques de ces textes émergent de l’articulation de cette structure fictionnelle. Ainsi, avant toute analyse idéologique et sociale, il est considéré nécessaire d’examiner le fonctionnement structurel du texte et les processus de production du sens. Pour cette raison, dans la présente étude, le spot publicitaire publié par Halkbank à l’occasion de la “Fête des Mères” a été analysé du point de vue de la sémiotique littéraire. Les processus de production du sens ont ainsi été mis en évidence de manière structurelle. L’analyse a été menée en trois étapes : le niveau discursif, le niveau narratif et le niveau profond. À la suite de l’analyse sémiotique, il a été déterminé que les éléments constitutifs présents dans la structure discursive — tels que les actants, l’espace et le temps — exercent un effet positif sur les mères, figures principales du récit dans le spot publicitaire. Au niveau narratif, les mères ont été identifiées comme sujet, le bien-être des enfants comme objet, et Halkbank comme adjuvant. Au niveau profond, l’opposition fondamentale du texte a été définie comme celle entre la “mère attentionnée” et la “mère indifférente”. Dans la publicité, les notions de maternité, de sacrifice, de bonheur et de soin de l’enfant sont culturellement valorisées. La banque est présentée comme une figure adoptant et soutenant ces valeurs sociales. En conclusion, l’étude met en lumière la signification produite par la structure fictionnelle et organisationnelle des textes publicitaires ainsi que les processus par lesquels cette signification se construit. À cet égard, l’analyse littéraire peut être considérée comme une première étape dans l’examen d’autres types de textes, tels que les publicités.